Reklama dźwignią handlu” to stare i bardzo prawdziwe powiedzenie. Reklama to przekaz, komunikacja marketingowa skierowana do konsumenta. Są nią teksty, które znajdują się na opakowaniu produktu, nazwy, obrazki, znaki graficzne. Cała komunikacja, zarówno w prasie, TV, Internecie, a także na opakowaniu produktu, czy ulotce jest reklamą produktu. Ma przekonać do zakupu. Dlatego też musi podlegać odpowiednio skrojonym ramom prawnym.Kosmetyki mają swoje narzędzia prawne, do których należy rozporządzenie kosmetyczne 1223/2009 oraz kryteria szczegółowe, czyli rozporządzenie 655/2013.
Ponadto, podlegają pod tzw. prawo horyzontalne, które dotyczy każdej reklamy, także kosmetycznej. Są to przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i reklamie wprowadzającej w błąd. Ogromnie ważne dla jakości reklam i etycznej komunikacji są wytyczne i przewodniki. Czasami powstają one z inicjatywy Komisji Europejskiej, a czasami są tworzone przez branżę. W komunikacji kosmetycznej ważną rolę pełni samoregulacja. Są to dobrowolne zobowiązania branży do przestrzegania pewnych, wspólnie wypracowanych reguł. Ich przestrzeganie to bycie odpowiedzialnym za konsumenta.
Strategia Komisji Europejskiej w zakresie deklaracji marketingowych to jeden z kluczowych elementów prawa kosmetycznego, a dokładniej rozporxządzenie 1223/2009. Ta strategia to powołanie kryteriów szczegółowych, które muszą zostać spełnione dla każdej deklaracji. W rozporządzeniu 655/2013 wskazano 6 kryteriów:
- Zgodność z przepisami
- Prawdziwość udzielanych informacji
- Dowody
- Zgodność ze stanem faktycznym
- Uczciwość
- Świadome podejmowanie decyzji
Jak należy je rozumieć? Wraz z rozporządzeniem powstał dokument techniczny, który dostarcza więcej informacji i przykładów ich użycia.
Zaczynając od kryterium 1 – zgodność z przepisami oznacza, że nie można deklarować cech produktu, które stanowią wymóg nałożony przez prawo. Nie możemy powiedzieć, że produkt „jest zgodny z przepisami UE”. Dlaczego? Ponieważ każdy wprowadzony na terenie Unii kosmetyk im podlega i musi je spełniać. Nie można wykorzystywać obowiązków, które dotyczą wszystkich i robić z nich cech niepowtarzalnych. Nie jest to uczciwe wobec konsumentów, którzy nie wiedzą, co jest wymaganiem prawny, a co nie. To nieuczciwe również wobec konkurencji, bo sugeruje, że produkt, który stoi obok na półce i nie posiada tej deklaracji – nie spełnia tych wymagań, co nie jest prawdą.
Kryterium 2 to prawdziwość udzielanych informacji. Jak można to rozumieć? Przede wszystkim, że każda deklaracja musi być zgodna z prawdą, ale do czego można odnieść to kryterium? Na przykład do informacji o zawartości składnika w produkcie, skoro to deklarujemy, ten składnik musi być w produkcie obecny. Jeśli w produkcie ma być miód, to powinien być miód nie zaś aromat miodowy. Jeśli mówimy, że produkt „zawiera nawilżający aloes” to produkt jako całość powinien nawilżać.
Kryterium 3 nakłada obowiązek posiadania dowodów dla wszystkich deklaracji, które są na produkcie. Dowody muszą być solidne oparte na adekwatnych danych naukowych lub istotnych statystycznie badaniach produktu lub jego składników. Jest od tej zasady jeden wyjątek. Jak chcemy napisać, że „zapach żelu pod prysznic przeniesie Cię na łąkę pełną kwiatów” to taka deklaracja jest hiperbolą. Twierdzeniem przesadzonym, którego nikt nie odbiera dosłownie. Nie ma więc potrzeby i sensu jej udowadniać.
Zgodność ze stanem faktycznym to kryterium 4. Odnosi się ono między innymi do wykorzystywanych w reklamach zdjęć. Mogą być one poddawane obróbce, ale ta obróbka nie może zafałszowywać rzeczywistych efektów działania produktu. Mówiąc prościej, nie można skorygować zdjęcia 50-latki, żeby wyglądała na 18-latkę i sugerować, że tak zadziałał reklamowany produkt.
Deklaracje kosmetyczne powinny być obiektywne i nie powinny przedstawiać w złym świetle konkurencji ani legalnie stosowanych składników. Taką zasadę przedstawia 5 kryterium, czyli uczciwość.
Ostatnie, 6 kryterium to świadome podejmowanie decyzji. Deklaracje powinny być jasne i zrozumiałe dla każdego konsumenta. Oświadczenia stanowią nieodłączną część produktów i powinny zawierać informacje pozwalające mu dokonać świadomego wyboru. Zatem informacje marketingowe powinny być jasne, precyzyjne, przydatne oraz zrozumiałe dla docelowych odbiorców.
Analizuj składy kosmetyków!
Aplikacja dostępna jest na telefonach z system Android oraz iOS. Wystarczy, że klikniesz poniżej w jeden z wybranych systemów, a zostaniesz przeniesiony bezpośrednio do sklepu, by móc pobrać aplikację na swój telefon.
