Kosmetyczne deklaracje marketingowe w praktyce

Deklaracje marketingowe to potęga. To one tworzą niepowtarzalne przekazy do konsumentów,  prezentują zalety produktów i to, w jaki sposób zaspokajają one potrzeby użytkowników. Jakiego typu deklaracji używają producenci, by dotrzeć  do konsumentów?

Deklaracje marketingowe można podzielić na kilka kategorii:

1. Oświadczenia o działaniu to inaczej oświadczenia dotyczące skuteczności produktu. Chodzi np. o hasła nawilżanie, redukcja zmarszczek, ochrona przeciwsłoneczna. Aby to sprawdzić, wykorzystuje się badania skuteczności działania – obiektywne bądź subiektywne, które dostarczą informacji o postrzeganiu kosmetyku przez konsumenta.
2. Oświadczenia o wrażeniach sensorycznych – tu mamy na myśli np. lepkość, tłustość, łatwość wchłaniania produktu. Te mogą opierać się na dokonanej przez przeszkolonego eksperta ocenie względnego poziomu cechy sensorycznej w odpowiedniej skali.
3. Oświadczenia o odczuciach konsumentów – te opierają się na ocenach dokonanych przez docelowych użytkowników uwzględniając ich osobiste wrażenia odnośnie cech sensorycznych lub działania kosmetyku, i mogą obejmować ocenę jego atrakcyjności.
4. Oświadczenia porównawcze występują, kiedy producenci chcą zaprezentować swój produkt w zestawieniu z innym, konkurencyjnym lub z własnej oferty. W tym przypadku kluczowa jest zasada ochrony interesów konkurentów i uczciwego handlu, dlatego te deklaracje podlegają dyrektywie dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej. Jeżeli oświadczenie odnosi się do kosmetyku konkurencji, należy przeprowadzić badanie w odniesieniu do tego produktu. Na przykład, porównanie skuteczności antyperspirantu ze skutecznością dezodorantu w walce z poceniem nie jest uczciwe, ponieważ są to dwa różne produkty o różnych funkcjach. Warto wiedzieć, że w dokumentacji kosmetyku producent musi podać kod partii konkurencyjnego produktu, a jeżeli deklaracja odnosi się do rynku jako całości, należy wykorzystać reprezentatywną próbkę odpowiedniego produktu.

Producenci kosmetyków, tak jak wytwórcy wszystkich innych dóbr, mają obowiązek rzetelnie komunikować się z konsumentem. Na opakowaniach swoich produktów umieszczają więc różne informacje i tzw. deklaracje marketingowe . Muszą one wypełniać literę prawa, przede wszystkim zapisaną w rozporządzeniu kosmetycznym 1223/2009 i rozporządzeniu 655/2013. W tym ostatnim znajdziemy 6 szczegółowych kryteriów, które muszą być spełnione: zgodność z przepisami, prawdziwość udzielanych informacji, dowody, zgodność ze stanem faktycznym, uczciwość i świadome podejmowanie decyzji. Co dokładnie oznaczają te kryteria?

Jest to zbiór zasad, drogowskaz, który prowadzi producentów podczas opracowywania deklaracji. Dzięki tym ostatnim starają się zachęcać konsumentów do zakupów, więc kryteria stoją na straży, żeby marketingowców „nie ponosiła fantazja”.

A czego na pewno nie wolno komunikować? Według pierwszego kryterium „zgodność z przepisami” producentom nie wolno wykorzystywać żadnych informacji, które są obowiązkiem wynikającym z przepisów prawa. Na przykład zgłoszenie produktu do systemu notyfikacji produktów kosmetycznych (CPNP) jest obowiązkiem, co za tym idzie deklaracja „zgłoszony do CPNP” nie może się znaleźć na żadnym produkcie. Nie wolno też deklarować np., że „nie zawiera hydrochinonu”, ponieważ użycie tego składnika jest zakazane. Żaden kosmetyk nie może go zawierać.

Wszystkie informacje, kierowane do konsumentów, muszą być prawdziwe, dlatego niedopuszczalne jest deklarowanie obecności składników, których w produkcie nie ma. I na odwrót – nie można deklarować braku zawartości składników, jeśli są one w produkcie obecne. Łatwiej zrozumieć te kwestie na konkretnym przykładzie. Zabronione jest oświadczenie „nie zawiera silikonu”, jeżeli produkt zawiera silikon. Zabronione jest oświadczenie „48-godzinne nawilżenie”, jeżeli dostępne dowody potwierdzają jedynie krótszy czas nawilżenia.

Kryterium trzecie dotyczy dowodów. Każdy komunikat musi je posiadać. To, co warto zapamiętać, to fakt, że oświadczenia muszą być poparte wiarygodnymi, istotnymi i solidnymi dowodami. Mogą one opierać się na wewnętrznych lub zewnętrznych badaniach eksperymentalnych (metody aparaturowe/biochemiczne, oceny dokonywane przez badaczy, oceny sensoryczne) i ocenach dokonywanych przez konsumentów. Jeśli producent wykonuje badania, powinny one odnosić się do danego produktu i oświadczenia oraz wykorzystywać wiarygodne i odtwarzalne metody, być odpowiednio zaprojektowane i naukowo uzasadnione zgodnie z najlepszymi praktykami. Dowody to podstawa i absolutna konieczność. Nierozerwalnie związane z kryterium 3 jest kolejna zasada – zgodność ze stanem faktycznym. Dlaczego? Ponieważ nakazuje komunikację tylko tego, co może być udowodnione dostępnymi dowodami. Jeśli  dysponujemy danymi dotyczącymi sprzedaży miliona sztuk produktu, nie są one wystarczające, żeby wykazać, że „milion konsumentów wybrało ten produkt”, ponieważ milion sztuk produktów nie będzie się równał z milionem konsumentów. Mogło się zdarzyć tak, że ten sam konsument zakupił produkt kilka razy. To kryterium zakazuje również używania zdjęć w zestawieniu „przed i po użyciu”, jeśli te zdjęcia mogą wprowadzać w błąd i przeceniać działanie produktu.

Deklaracja, którą producent przytacza, powinna być uczciwa. Jaki sens ukryty jest w piątym już kryterium? Głównie odnosi się do zachowań konkurencyjnych na rynku. Nie można oczerniać konkurentów, nie można porównywać ze sobą produktów, które pełnią inne funkcje np. dezodorantu do antyperspirantu. Co ważne kryterium to odnosi się także do składników – ich również nie wolno oczerniać, jeśli są to dozwolone do stosowania, przebadane, bezpieczne substancje. Dlatego, nie powinno być na produktach takich komunikatów, jak „nie zawiera parabenów”, „nie zawiera fenoksyetanolu” i tym podobnych.

Tyle zakazów, co więc wolno napisać na i o produkcie? Dobrze określa to szóste i już ostatnie kryterium „świadome podejmowanie decyzji”. Każde oświadczenie, które ma ułatwić podjęcie decyzji o zakupie, może być zastosowane. Chodzi o takie oświadczenia, które z perspektywy kupujących są ważne i są dla nich drogowskazem w poszukiwaniu właściwych towarów. Dlatego deklaracja „nie zawiera składników pochodzenia zwierzęcego” często się pojawia, bo to ważne np. dla wegan. Podobnie „nie zawiera alkoholu”, np. w płynie do płukania jamy ustnej przeznaczonym do użycia rodzinnego, w tym dzieci. Zrozumienie istoty deklaracji jest nieco skomplikowane. Jest dużo wymagań, a interpretowanie kryteriów bywa wyzwaniem. Jednak najważniejsze jest, by zapamiętać i mieć pewność, że deklaracje to nie samowolka, tylko rzetelnie opracowana i udowodniona komunikacja. A firmom zależy na uczciwej relacji z klientami, bo tylko wtedy wracają.

czytaj więcej

Czeremcha amerykańska – piękna roślina, czy eliksir młodości?